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2019/10/9 07:51

壓縮酬金改拼技巧,三大運營商亟需能力轉型

C114通信網  張運來

C114訊 10月9日消息(特約作者 張運來)運營商的營收已經負增長,利潤保持增長也越來越難,即便中國聯通中國電信還可以靠降低建設投資規模來保持凈利潤增長。雖然官方并未對外發布任何有關取消用戶發展補貼的信息,但是從各方獲得消息看,這已經是三大運營商的共識。失去代理商支撐的三大運營商向如何開展能力轉型?未來如何從改拼技巧的競爭中勝出呢?

▲ 圖源:圖蟲創意

一、代理商既是獲客助手也是吸金黑洞

對于代理商的作用,大家必須有客觀的評價。在通信行業發展初期,特別是運營商自有營業廳極為有限的情況下,正是廣大代理商,深入社區、校園、工廠的各個觸角,既為廣大用戶提供了服務便利,也為運營商積累了大量用戶。據此運營商向代理商支付了大量代理酬金。有粗略統計顯示,運營商支付的酬金平均高達1000億元每年。

運營商和代理商之間的這種互利互惠行為,正逐漸顯示其弊端。隨著用戶規模的不斷增長,突破人口規模限制天花板之后,運營商還發展了大量用戶。這其中真正的新增身份證用戶相當有限,絕大多數是代理商發展的二卡、多卡,甚至水份卡用戶。

從用戶規模看,運營商確實是不斷壯大,但是從用戶收益貢獻看,運營商甚至入不敷出,做得是賠本買賣。雖然運營商各種辦法盡量避免代理商的人為養卡套利行為,但是因為利益吸引,來自代理商人為的水份不可能避免。某些時候,部分基層單位還要依靠代理商的人為養卡幫助完成KPI。

二、運營商亟需提升營銷能力

相對于每年支付的1000億元酬金,運營商每年的利潤也才1400億元左右。雖然代理酬金支撐了大量社會就業,但是對運營商來說,其已經越來月難以負擔。調整已經成為運營商普遍的選擇。

網絡上公布的消息看,三大運營商已經達成了逐年壓縮代理酬金,直至三年后取消的不成文約定。這個過程既給代理商業務轉型緩沖,也為運營商提升自身的營銷能力提供了必要的時間。

運營商營銷能力的提升,既包括線下營業廳店的建設,也包括線上服務入口的引入,更包括營銷人員能力的提升。這個過程涉及的面廣、量大、線長。雖然三大運營商都早已認識到線上線下融合的重要性,但是千篇一律的營銷已經讓廣大用戶產生了視覺疲勞。

對運營商來說,現在亟需提升真正靠營銷帶動用戶消費的能力。曾經大把大把撒錢鋪攤子廣建營業廳的時代已經過去,短信營銷、電話營銷、微信營銷已經越來越被用戶嫌棄。運營商現在更多的需要通過增強生活場景曝光度,來增加用戶觸點,打造確保用戶看到即買到、想到即用到各種線上和線上入口。

三、掃樓和地推更多將提供服務入口

現在運營商還在大量依靠人海戰術發展用戶,特別是在經濟欠發達地區。雖然借助節假日、鄉鎮集市,開展掃街和地推,這當然可以撈到一些貪圖便宜的用戶,但是這種墻頭草專一薅羊毛用戶,最終并不能像運營商想象的那樣貢獻預期的收益。在業績下滑的今天,這種掃樓和地推更多的帶有象征“努力工作”的意義。

實際上,年輕用戶基本上都已經無師自通更青睞線上渠道,而且如非必須很大程度上是不會去營業廳排隊辦業務的。對這部分用戶,運營商需要保持足夠的曝光度。對鄉村的大齡用戶來說,雖然時間足夠多,但是線上應用能力較弱,運營商應該針對性提升其實體廳店的覆蓋,或者最大限度提升大齡用戶的線上自我服務能力。

運營商之所以怠于或者收縮在偏遠城鎮營業廳建設,主要原因就是虧損。因為按照單個廳店服務用戶的收益看,多數屬于虧損狀態。在智能手機越來越普及的情況下,通過掃樓和地推提升大齡用戶的自我服務能力越來越有價值。

用戶大數據應用越來廣泛的今天,運營商有足夠的空間來挖掘其中的價值。開展精準營銷,雖然早已經是運營商的普遍做法,但是有統計顯示現在的精準營銷成功率還有待提升,或者說現在的精準營銷還遠遠夠不上精準。

經歷十幾年的過頭、過火競爭之后,運營商都已經頭破血流,氣喘吁吁。現在是時候改變過去的粗放和無序競爭方式,從有利于提升最終用戶獲得感,有利于培養通信行業長久發展的角度出發開展新型競爭。(張運來為C114特約作者)

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